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「TODAYS SPECIAL」のオシャレ戦略とは?

 
  2017/12/20
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『趣味を仕事に』をテーマに活動中のフリーランスアートディレクター。趣味のインテリア、デザイン、カメラマンをメインに自分の『価値』を使って仕事をしています。このブログでは未来の働き方を考えて、如何にして好きなことだけで生きるための方法や自分の仕事のこと、日々思うことを書いています。
先日ご紹介したACME Furniture自由が丘店の隣にある「TODAY’S SPECIAL」をご紹介します。
今回は単なるショップレビューではなく、技術的な目線も加えた解説記事としてご紹介しようと思います!

高感度ショップの宿命と答え

TODAY’S SPECIALはDEAN & DELUCA・GEORGE’S・CIBONEなど高感度なライフスタイルショップを運営するウェルカムグループのブランドの1つ。

以前この場所には、同グループのCIBONE(シボネ)がありましたが、グループ内でも特に高感度な業態だったためか、イマイチお客が集まらない様子でした。しかし感度の高いとされる自由が丘の住民に、なぜ受け入れられなかったのか?それには原因がありました。

足りなかったのは「日常」です。

現在CIBONEは日本一感度の高い場所、南青山に1店舗のみ。
会社のフラッグシップとして賢い戦略と言えます。あまりに「カッコいい」「オシャレ」過ぎてしまうと一部のオシャレエリート達しか集まらない店になってしまう事はどの業界でもよくある事。

戦略的オシャレ

自由が丘は確かに感度の高いお金持ちな人々が住む地域なのですが、南青山と違う事は高感度な人が「集まる街」「住む街」の違いだと言えます。住む人からすると「よそいきの店」という印象で、住民が普段から利用するためには、とっつきやすい「日常」の要素が必要だったのです。

とまあ、簡単に言うと、
自由が丘っぽいオシャレなライフスタイルショップです!
このお店は、とにかく見せ方が上手いです。
お客さんが欲しくなるような仕掛けやテクニックが随所に垣間見えます。
よく考えられたオシャレ戦略を踏まえて、、、

では、潜入したいと思います!

入り口では、たくさんのグリーンが迎えてくれます。
入り口は顔です。
ここではナチュラルな感じを演出していて、一面ガラス張りで何があるんだろうと興味を引きます。

この日は和食器の作家さん達の作品が並んでいました。気に入ったものは購入できます。入り口はイベントが行われていることが多く、行くたびに変わってるくらいなので、お店へ行くことが楽しみになります。
一ヶ月に一度くらい変わっているはず!
このように入り口のディスプレイで集客する事を「ヴィジュアルプレゼンテーション(VP)」戦略と言います。

魅力的な商品を魅力的に見せるとお客さんがご来店!ということ

今回は「はし置きとまめ皿」というコンセプトでイベントが行われていました。
お客さんも興味津々のご様子!
ブラックボードの字がちょっとヘタでしたけど(^_^;)
ずらっとこんな感じ。
お皿とかそんなにこだわりは無かったけど、実際に見ると欲しくなって買っちゃいました(^_^;)

入り口から少し入った辺り。
TODAY’S SPECIALはオシャレな和食器や、味噌や醤油など伝統的なこだわりの食品類が多く置いてあります。
和食器専門店は少し入りづらいし、オシャレな雰囲気のお店は意外と少ないのかもしれませんね。

お茶碗や羽釜が売っていました。
お茶碗は1,700円〜2,400円くらい。羽釜は11,000円。
他にもご飯のお供や調味料がありました。
「ご飯の器」をテーマにしたコーナーなのが分かりますね!
「こういう食器を使った食卓っていいな〜」という気にさせます。

こちらはコーヒーコーナー。
オリジナルのマグカップやセレクトされたコーヒーグッズを揃えています。

寒い季節は暖かい飲み物の需要がどんどんUPしていきます。

このように、関連するアイテムをまとめて見やすくする事を「ゾーニング」と言います。
お客さんが見やすく買いやすくするための技です!

こちらは「混ぜご飯」「炊き込み御飯」などを集めたコーナー。
金目鯛、タコ、イカ、昆布など魚介系炊き込みはどれも美味しそう!
このコーナーでは稲穂の飾り、小皿や土鍋などを一緒に置いてイメージを演出するとともに、連想する商品を合わせて購買につなげる「クロスマーチャンダイジング」というテクニックを使っていました。
スーパーでよく見る、カレールーの周りにジャガイモやら人参が置いてあるあの陳列法です。

和食器と洋食器掛け合わした(どっちでも使いやすい)ような「モダン和食器」的な器もたくさん。

奥まで進むと洋食器のコーナーがありました。

店内で1番の賑わいを見せていたのが日常生活に必須なこの洋食器コーナー。

一人暮らしを始める方やファミリー層はもちろん、一人暮らしを夢見る学生さんや新人会社員までがこちらに集まっていました。


このコーナーが一番奥にあるのも実は戦略の1つなんです。単純に考えると人気コーナーは入口に近い見やすい場所にある方が良さそうに思われますが、TODAY’S SPECIALでは洋食器は「定番」人気商品なので入口から遠くても場所さえ分かれば、お客を引っ張ってくる力があります。
そうすると店内に人の流れができます。流れができるとお客さんの流れに合わせて効果的なレイアウトすることができるわけです。

こうして洋食器コーナーに釣られて奥まで行ったら折り返しです。
すぐ隣にはボタニカルコーナーが。
ここ数年インテリアグリーンが流行っていて、こちらも人気があります。あえて高さを出す事で、店内を見渡した時にお店の印象を決定付けることができます。
店全体を見ると、こだわりの食器・雑貨やインテリアグリーンが目に入り「ナチュラルなテイストでオシャレなお店だなあ」と感じるはずです。
店のコンセプトを表現するために店内奥の上部に高さを出したディスプレイを作ること。これは「ポイントオブプレゼンテーション(PP)」という方法です。
何となく飾りなどを置きがちな壁際ですが、効果的な物を置けば集客につなぐ事も可能です!

海外のオシャレなお菓子がたくさん!

普段用でも良いですが、お友達のお家へ持っていくお土産にちょうど良く喜ばれそうです!

と、思っていた矢先、

レジ横にはギフトやお土産の包装紙やリボンがたくさんありました。
さすが抜かりなしですな、、、くやしい

まとめ

如何だったでしょうか?
人気店には色々な技術と努力が見えました。この一連の戦略は「VMD(ヴィジュアルマーチャンダイジング)」と呼ばれる店舗レイアウト技術です。
TODAY’S SPECIALの成功の裏には、予測と仮設を立てて意気揚々と出店したCIBONEで一度失敗がありました。その失敗を糧に、その土地や集まる人々を知ってTODAY’S SPECIALという答えを出しました。
この会社がウェルカムと歓迎してもらえるならば、今後もお客として訪問させて頂こうと思います。。

植物種類:★★★☆☆
植物手入れ:★★★★☆
雑貨種類:★★★★★
ライフスタイル度:★★★★★
価格(高-安):★★☆☆☆
女子度:★★★★★
スタッフ知識:★★★★☆


TODAY’S SPECIAL
所在地:東京都目黒区自由が丘2-17-8 1F/2F
tel:03-5729-7131
open:11:00〜21:00
HP:www.todaysspecial.jp
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